Эволюция маркетинговой политики дистрибьюторских фирм

 ОБЗОРЫ

Замысел данной статьи созрел у меня во время пресс-конференции "10 лет без права остановки", проведенной компанией RSI накануне ее десятой Дилерской академии и посвященной итогам и перспективам маркетинговой активности фирмы. Мне показалось, что путь, пройденный RSI, может представить интерес для многих специалистов по маркетингу. Для полноты картины я обратился с рядом вопросов к топ-менеджерам ведущих фирм. Ответили, как водится, не все. Одни сослались на нехватку времени, другие посчитали, что будут плохо выглядеть на фоне передовиков, третьи побоялись раскрыть свои ноу-хау конкурентам. Тем не менее тенденции эволюции маркетинговой политики дистрибьюторских фирм - с поправкой на специфику направлений деятельности - выявились достаточно четко.

RSI

Вадим Лата, коммерческий директор дистрибьюторской компании RSI (www.rsi.ru), насчитывающей более чем 10-летнюю историю, говорит: "В первые годы существования нашей фирмы вендоры практически все маркетинговые деньги отдавали дистрибьюторам, которые большую их часть тратили на рекламу в средствах массовой информации, а меньшую - на организацию маркетинговых акций и, как сейчас принято говорить, спецсобытий. Причем спецсобытия особым разнообразием не отличались и были рассчитаны практически на все категории участников рынка. Нашими первыми спецсобытиями, получившими широкий общественный резонанс, были ежегодные многовендорные дилерские академии, ориентированные на топ-менеджеров и владельцев бизнеса и проводившиеся сначала под Москвой (в 1995 и 1996 гг.), а затем в различных экзотических местах: Гаити (1997), Сейшельские острова (1998), Мексика (1999), Малайзия (2000), Сардиния (2001), Куба (2002), Шри-Ланка (2003). В общей сложности в этих академиях приняли участие свыше 500 человек более чем из 300 компаний.    

Вадим Лата

Затем (с 2001 г.) RSI стала регулярно (4-5 раз в год) проводить мини-академии, в которых участвовали представители какого-либо одного вендора и менеджеры компаний, победивших в специальных маркетинговых акциях. Обычно такие академии (их длительность составляла 5-7 дней) предусматривали посещение фирм-изготовителей, культурную программу и серию трехсторонних (поставщик, дистрибьютор, дилер) встреч. В общей сложности в этих мини-академиях приняло участие около 150 человек примерно из стольких же компаний.

Следующим шагом компании (июль 2002 г.) стало систематическое (10 раз в год) проведение семинаров в фирменном учебном центре (УЦ). В данных семинарах, ориентированных на продавцов и менеджеров по продукции дилерских компаний (их расписание можно найти по адресу: http://b2b.rsi.ru/content/training/schedule_all.asp), бесплатно может принять участие любой заранее зарегистрировавшийся сотрудник ИТ-компании, вне зависимости от того, является эта компания партнером RSI или нет. В течение 2003 г. в УЦ RSI прошло 10 таких семинаров, на которых состоялась 21 презентация новых продуктовых линеек. За год их посетили в общей сложности 346 человек из 91 дилерской компании.

Осенью 2002 г. RSI с участием вендоров начала регулярно (8-10 раз в год) проводить региональные технические семинары. Кроме того, в этот же период стартовал проект "Встречи без компьютеров". Данные встречи носят неформальный характер, проводятся в Москве раз в квартал и собирают до 100 менеджеров компьютерных фирм, которые могут являться как реальными, так и потенциальными партнерами RSI.

Осенью 2003 г. RSI приступила к созыву ежегодных форумов региональных партнеров, первый из которых прошел в Подмосковье и собрал свыше 100 человек из более чем 80 компаний 36 городов России.

Самое молодое спецсобытие RSI - "Клуб маркетинговой компетенции". Предполагается, что заседания этого клуба - первое из них состоялось 14 апреля 2004 г.- будут проводиться в регионах 8-10 раз в год в рамках проходящих там роудшоу. Формат заседаний - круглые столы, на которых выступают топ-менеджеры RSI и представители вендоров, а в качестве ведущего обычно приглашается независимый эксперт ИТ-рынка. К настоящему времени такие клубы состоялись в Уфе, Красноярске и Иркутске. В них участвовало 178 человек из 108 дилерских компаний плюс представители восьми вендоров.

Подведем итог. Ныне RSI (включая отчетную пресс-конференцию по результатам года) регулярно организует восемь типов мероприятий, направленных на разные аудитории, различающихся по форматам и проводимых с разной периодичностью (всего в 2003 г. прошло 29 таких встреч).

Легко заметить, что спецмероприятия RSI становятся все более специализированными: даже ежегодная дилерская академия с будущего года "раздваивается": одна будет ориентирована на топ-менеджеров фирм, являющихся победителями многочисленных маркетинговых акций, а вторая - на владельцев компаний.

Генеральный директор RSI Всеволод Крылов отмечает, что если в начале своего пути RSI большую часть маркетингового бюджета тратила на чистую рекламу, то теперь его львиная доля идет на организацию маркетинговых акций и тесно связанных с ними спецсобытий. Он сообщил также, что только за последние три года "вендорские" поступления в маркетинговый бюджет RSI снизились почти на порядок. Связано это с тем, что многие поставщики, освоившись на российском рынке, начали проводить собственные маркетинговые кампании и работать с PR-агентствами напрямую (минуя дистрибьюторов).    

Всеволод Крылов

"Марвел"

Не оставляет своих дилеров без неусыпного внимания и группа "Марвел" (www.marvel.ru). Ее вице-президент по маркетингу Сергей Пацкевич сообщил, что только за 12 месяцев (июль 2003 - июнь 2004 гг.) направление дистрибуции компьютерной техники группы провело:

- 38 одновендорных семинаров по продукции, ориентированных на технических специалистов (они прошли в 19 городах СНГ);

- шесть многовендорных конференций, ориентированных на технических специалистов и менеджеров по продажам и закупкам (они состоялись в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Тюмени и Новосибирске);

- четыре трехдневные сессии "Марвел-MBA", адресованные топ-менеджерам и владельцам компаний;

- четыре региональные дилерские конференции для закупщиков и продавцов (Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону);

- четыре встречи с партнерами в неформальной обстановке (две из них прошли в Санкт-Петербурге и его пригороде и две - в Подмосковье);

- две выездные мини-академии (одна из них была ориентирована на системных интеграторов, а вторая - на розничных продавцов);

- летнюю дилерскую академию, прошедшую на теплоходе "Принцесса Днепра" и адресованную техническим специалистам и коммерческим директорам лучших компаний-партнеров (см. PC Week/RE, N 29/2003, с. 1);

- зимнюю дилерскую академию, состоявшуюся в Мексике и ориентированную на топ-менеджеров и владельцев бизнеса (см. PC Week/RE, N 6/2004, с. 14).

Cергей Пацкевич

Кроме того, за этот период было реализовано около 25 маркетинговых программ, направленных на продвижение различных видов продукции. По словам менеджера по маркетингу "Марвела" Марины Отставновой, в планах компании значится проведение региональных сессий "Марвел-МВА", региональных встреч с партнерами в неформальной обстановке и организация мероприятий для маркетологов фирм-партнеров.

Сергей Пацкевич также отмечает, что в последнее время большинство компаний-дистрибьюторов все меньше средств тратит на печатную, наружную и иную рекламу. Уменьшается эта доля и в структуре маркетинговых затрат "Марвела". В последние два-три года она составляет менее 10% (для сравнения: в середине 90-х годов было примерно 30%, а к концу 90-х - уже 20%).

"Дилайн"

Руководитель пресс-службы центра электронного бизнеса "Дилайн" (www.dealine.ru) Кирилл Алявдин сообщил, что в 2003 г. его компания провела 25 спецмероприятий:

- девять региональных конференций;

- девять региональных пресс-конференций;

- три московские пресс-конференции;

- три мероприятия "Клуба ИТ-путешественников" (Финляндия, Франция, Таиланд);

- одну конференцию DCP (DEPO Certified Partner).

Кирилл Алявдин

Кроме того, за 2003 г. "Дилайн" провел в общей сложности более 120 маркетинговых программ. Вообще же региональные дилерские конференции и сопутствующие им пресс-конференции компания планирует проводить 8-11 раз в год, конференцию DCP - 1-2, "Клубы ИТ-путешественников" - 3-4, а пресс-конференции по ключевым событиям (итоги года, итоги полугодия и т. д.) - от 2 до 4 раз в год.

За первые семь месяцев этого года "Дилайн" уже провел 11 мероприятий: три региональные конференции, три региональные пресс-конференции, три пресс-конференции по ключевым событиям в компании, одну конференцию DCP и одно мероприятие "Клуба ИT-путешественников".

В прошлом году спецмероприятия "Дилайна" (ряд из них проводился совместно с вендорами) были ориентированы на региональных дилеров, топ-менеджеров и владельцев бизнеса в регионах, региональных корпоративных потребителей техники DEPO, авторизованных партнеров DEPO Computers (DEPO Certified Partner) и журналистов. В году нынешнем к данным категориям добавились розничные продавцы компьютерной техники, в том числе федеральные и региональные розничные сети.

По мнению г-на Алявдина, наиболее эффективными являются региональные дилерские конференции, которые почти сразу приводят к росту продаж в соответствующих регионах. Прокомментировать тенденции расходования маркетингового бюджета своей компании г-н Алявдин не решился. Но и без того ясно, что компания, некогда проводившая за рубежом грандиозные (в том числе "многосамолетные") всероссийские дилерские академии (см., например, PC Week/RE, N 42/97, с. 1; N 41/99, с. 33; N 37/2000, с. 1), ныне основной акцент делает на узкоспециализированные мероприятия в регионах.

0CS

Высокой маркетинговой активностью отличается компания OCS (www.ocs.ru). В 2003 г. она провела для своих партнеров 42 мероприятия общей продолжительностью 120 дней. Среди них:

- 33 учебных семинара OCS-University в 12 городах;

- пять региональных партнерских конференций;

- три VIP-конференции;

- одна большая партнерская конференция.

Данные семинары и конференции посетили в общей сложности свыше 1500 представителей фирм - партнеров OCS.

По словам директора департамента маркетинга OCS Роксаны Янборисовой, в этом сезоне интенсивность проведения партнерских семинаров резко возросла. Только за первую половину нынешнего года компанией проведено 44 мероприятия общей продолжительностью 81 день. В том числе:

- 13 семинаров OCS-University Sales (ocsUs) общей продолжительностью 17 дней (данные семинары предназначены для менеджеров по продажам и посвящены изучению особенностей и конкурентных преимуществ того или иного оборудования);

- 12 мероприятий OCS-University Product (ocsUp) общей продолжительностью 17 дней (предназначены для менеджеров по продвижению продуктовых линеек. На них проходят презентации новых моделей оборудования, технологий и решений);

- 12 занятий OCS-University Engineering (ocsUe) общей продолжительностью 26 дней (тренинги, предназначенные для технических специалистов, где инженеры знакомятся с особенностями выбора и правилами комплектации оборудования в соответствии с задачами заказчика);

- три семинара OCS-University Business Administration (ocsUba) общей продолжительностью 9 дней (предназначены для топ-менеджеров компаний-партнеров, проводятся с привлечением представителей консалтинговых компаний и посвящены методам мотивации продаж, управлению проектами, менеджменту ключевых заказчиков и т. д.).

Кроме того, проводились конференции для системных интеграторов и компаний, работающих на рынке малого и среднего бизнеса. В 2004 г. существенная часть семинаров OCS-University проходит в региональных филиалах, что обусловлено стратегическим решением компании об усилении деятельности в регионах.

По словам г-жи Янборисовой, высоко востребованы инженерные тренинги по сложному "тяжелому" оборудованию, требующему как предпродажных технических консультаций, так и постоянного технического обслуживания после поставки. Очень популярны бизнес-тренинги с привлечением теоретической базы консалтинговых фирм. Несколько меньше спрос на продуктовые московские семинары, поскольку у столичных дилеров есть возможность посетить занятия самих производителей. Но вне Москвы каждый семинар, будь он по новым продуктам или по технологиям продаж, проведенный на высоком уровне, более чем актуален.

OCS, главное направление деятельности которой - проектная дистрибуция, промопрограмм организует меньше, чем широкопрофильные дистрибьюторы. И это, видимо, правильно. Ведь для системного интегратора бонусная маркетинговая программа едва ли является хорошим стимулятором увеличения закупок.

Как и у RSI с "Марвелом", доля прямой рекламы в общем маркетинговом бюджете компании в настоящее время крайне невелика. По мнению г-жи Янборисовой, частично это компенсируется тем, что некоторые вендоры оказывают OCS рекламную поддержку через собственные рекламные публикации; сама фирма предпочитает больше средств инвестировать в мероприятия непосредственно для партнеров.

"Инлайн"

О перераспределении маркетингового бюджета в пользу спецмероприятий и маркетинговых программ свидетельствует и практика компании "Инлайн" (www.inline-online.ru), которая за прошедший год провела 23 маркетинговые программы (в том числе одну для конечных пользователей), четыре дилерские конференции (две в Москве и две в регионах) и одну пресс-конференцию. Кроме того, она (совместно с дилерами) приняла участие в одной региональной компьютерной выставке.

Руководитель отдела маркетинга "Инлайна" Полина Глазкова утверждает, что наиболее интересными и эффективными являются мероприятия, в которых принимают участие представители вендоров.

Полина Глазкова

Она также сообщила, что если ранее приблизительно 50% маркетинговых средств уходило на "чистую рекламу", а оставшиеся 50% - на маркетинговые программы и спецмероприятия, то сейчас доля первой сократилась и составляет не более 20%. Участников своих акций "Инлайн" делит на четыре категории: вендоры, журналисты, дилеры и конечные пользователи.

"Графитек"

Более тонкую дифференциацию своей целевой аудитории проводят менеджеры "Графитека" (www.grafitec.ru). Среди дилеров они выделяют владельцев бизнеса, топ-менеджеров, закупщиков, продавцов и маркетологов. С учетом интересов этих категорий они (с участием вендоров, а иногда и журналистов) и организуют свои мероприятия.    

Роксана Янборисова

Менеджер по маркетингу "Графитека" Марина Стаханова сообщила, что в прошлом году их компания приняла участие в двух выставках (московский "Фотофорум" и петербургcкая "Фотоярмарка") и провела 31 мероприятие: 16 учебных семинаров по продуктам для продавцов фирм-партнеров (семь в Москве и девять в регионах); 9 дилерских семинаров для руководителей компаний и сотрудников отделов закупок (три в Москве и шесть в регионах); четыре пресс-конференции и два столичных дилерских митинга. При этом в "Графитеке" считают, что наиболее эффективны региональные дилерские семинары. Структуру и динамику маркетингового бюджета "Графитек", как и многие другие компании, скрывает.    

Марина Стаханова

"Алион"

Рекорд дифференциации маркетинговых мероприятий, похоже, принадлежит дистрибьюторской компании "Алион" (www.alion.ru), основное внимание которой сконцентрировано на российском розничном рынке. Директор по маркетингу этой фирмы Анастасия Суханцева сообщила, что все маркетинговые проекты "Алиона" в зависимости от стратегии продвижения бренда и целевой аудитории подразделяются на 15 основных типов, cуть которых компания пока не разглашает. При этом число проектов стремительно нарастает. Если в прошлом году их было реализовано 27, (ориентированных как на конечных пользователей, так и на дилеров), то с начала этого года реализованных проектов уже 42 (в Москве и регионах). Еще несколько десятков проектов находится в подготовительной стадии.    

Анастасия Суханцева

Verysell Distribution

Репутационным менеджментом компании Verysell Distribution занимается PR-служба группы Verysell, поскольку PR в группе носит централизованный характер и осуществляется на уровне холдинга. Целевыми группами Verysell Distribution являются системные интеграторы и VAR’ы. По мнению директора по связям с общественностью группы Verysell Дениса Гудыма, целевые группы высокоспецифичны и взаимодействие с ними следует строить на научной основе и обязательно включать первичные (PR-аудит) и информационно-аналитические исследования, работу в профессиональных ассоциациях, внутренний PR и конечно же событийную коммуникацию. Венчает весь этот процесс мониторинг СМИ - его для Verysell Distribution ведут два подрядчика. А в целом количество аутсорсинговых компаний, с которыми работает PR-служба фирмы, составляет четырнадцать.

Денис Гудым считает, что эффективность PR-деятельности (если понимать под ней не только репутационный менеджмент, но и исследование перспективных направлений бизнеса и потребностей клиентов) измеряется не количеством проведенных фирмой мероприятий, а ростом оборотов компании, выраженным в абсолютных значениях. Поэтому он очень гордится тем, что оборот Verysell Distribution вырос с 60 млн. долл. в 2002 г. до 90 млн. в 2003-м, а оборот группы Verysell в целом за тот же период - со 165 до 260 млн. долл.

 Денис Гудым

Косвенным же показателем эффективности репутационного менеджмента, т.е. того, чем в основном и занимается PR-служба Verysell, являются:

- внушительное число публикаций о группе и ее управляющих партнерах;

- благоприятные аналитические выкладки по PR-видимости Verysell относительно конкурентов;

- дружественная и теплая тональность публикаций о компании, оцениваемая методами контент-анализа, в частности пакетами VAAL (www.vaal.ru) и т. д.

Резюме

Ничто не вечно под Луной. В том числе и маркетинговая политика. Рынок развивается и требует новых методов работы как с каналами продвижения товаров, так и с конечными пользователями. Похоже, общие тенденции таковы.

1. Чем крупнее компания и чем изобретательнее ее маркетинговый отдел, тем разнообразнее формат проводимых мероприятий.

2. Крупномасштабные акции "для всех" (владельцев компаний, топ-менеджеров, технических специалистов, продавцов и т. д.), пережив эпоху гигантизма, надо полагать, уходят в прошлое.

3. Все больший интерес у поставщиков и дистрибьюторов вызывают регионы, которые сейчас растут быстрее "центра" и будут достаточно бурно развиваться в обозримом будущем.

4. Не довольствуясь интуитивными ощущениями о пользе от проведения тех или иных мероприятий, компании для оценки их эффективности пытаются использовать различные аналитические пакеты или обращаются к независимым экспертам.

5. Нюансы своей маркетинговой политики многие фирмы держат в тайне, опасаясь раскрыть свои ноу-хау конкурентам.

Если какую-либо тенденцию я не уловил, пишите по адресу: editorial@pcweek.ru. Всем, кто согласился ответить на мои вопросы, - огромное спасибо.