ГЛЯДЯ ВПЕРЕД
Марк Л. Ван Нейм, Билл Кэтчингс
У каждого производителя имеется собственное мнение насчет того, каковы основные препятствия для развития электронной торговли сегодня. Одни скажут вам, что все дело в недостатке средств персонализации информации, другие заявят, что проблема в плачевном состоянии дел с безопасностью в электронном мире. Известна даже ссылка на отсутствие надежных хранилищ, в которых посыльные могли бы оставлять доставленные товары, если не застанут получателя дома. Нетрудно догадаться, что каждый из этих производителей предлагает продукт, решающий именно упомянутую им проблему.
Марк Л. Ван Нейм, Билл Кэтчингс
Так вот, все они ошибаются.
Главнейшее препятствие на пути к электронной торговле сегодня - это классическая проблема любого бизнеса: как не помешать человеку, совсем уже было собравшемуся потратить деньги, осуществить это намерение.
Самое большое разочарование, которое вы можете испытать, придя в магазин (в физической реальности), - отсутствие нужного вам товара. Возможно, этот товар вообще не входит в ассортимент данного магазина. А может быть, и входит, но вы об этом не знаете, а сотрудника магазина, который мог бы ответить на ваш вопрос, поблизости не оказывается. Не исключен и такой вариант: необходимый товар просто закончился или магазин не принимает платежей по тем кредитным карточкам, которыми вы располагаете. Но какова бы ни была конкретная причина, конечный результат один: вы отправляетесь искать счастья в другом месте.
Если же подобные разочарования будут ожидать посетителей Web-узлов, то это может привести к провалу электронной торговли. На большинстве таких узлов единственным активным элементом является ПО, что служит причиной общей для всех узлов проблемы: программы значительно менее гибки, чем люди.
Хуже того, последствия покупательских разочарований в мире Web оказываются для продавца еще более серьезными, поскольку другой узел всегда рядом. Если вы не сумеете удовлетворить потребности потенциального покупателя, он переметнется к вашему конкуренту без всяких размышлений - у него просто не будет на это времени - и, скорее всего, не вернется к вам в сколь-нибудь близком будущем. Чтобы свести к минимуму вероятность отпугнуть возможного покупателя, следуйте нескольким основным правилам.
- Не жалейте времени и сил на дизайн своего Web-узла. В отличие от магазинов реального мира, которые постоянно изобретают что-нибудь новое в таких элементарных областях, как размещение товаров и их освещение, многие их электронные аналоги продвинулись ненамного дальше списков товаров, с которых все когда-то началось.
- Предоставьте потенциальному покупателю несколько способов поиска нужных ему продуктов и побольше информации о них. Не забудьте и о надежных средствах поиска и основательной классификации товаров. Помните также о необходимости сообразовывать насыщенность информацией страниц, содержащих сведения о продуктах, с шириной полосы пропускания. Несомненно, графическая информация чрезвычайно важна, однако не следует помещать чресчур много изображений или очень большие по размеру картинки на страницах, которые в результате этого будут слишком медленно загружаться. Например, очень полезным может оказаться использование миниатюрных изображений, которые служат ссылками на свои крупномасштабные версии, размещенные на отдельных страницах.
- Обеспечьте клиенту легкий и удобный доступ к дополнительной информации. Это поможет вам не только увеличить объемы продаж, но и снизить вероятность возврата товаров, заказанных по ошибке. Очень важно, чтобы часть этой дополнительной информации исходила не от ваших работников, а от других покупателей. Обозрения этого рода, подобные публикуемым на узле Amazon.com, обычно упрощают покупателю выбор.
- Позаботьтесь о точности и оперативности информации. Клиенты электронного магазина ожидают всегда точных сведений о наличии товара и о состоянии своих заказов. Однажды мы заказали что-то через Web, получили ответ, что заказ будет исполнен в течение двух недель, а затем, две недели спустя, обнаружили пришедшее по электронной почте извещение, что товара нет на складе. Естественно, мы отказались от дальнейших услуг того поставщика.
- И наконец, постарайтесь максимально упростить процедуру платежа. Вряд ли что-нибудь способно расстроить клиента сильнее, чем невозможность купить товар, на поиск которого была потрачена уйма времени. И еще - как можно раньше поставьте клиента в известность о всех доступных способах оплаты. Лучше всего воспользоваться защищенным сервером. Если вы не можете этого себе позволить, предоставьте клиенту, страдающему манией нарушения безопасности, возможность связаться с вами для передачи заказа и номера кредитной карточки по бесплатному для него номеру телефона.
Удовлетворенность клиента от посещения вашего электронного магазина еще не является гарантией продолжения сотрудничества, но, по крайней мере, вы получаете на это шанс. Если клиент не удовлетворен, он, скорее всего, вновь на ваш узел не придет.
С Марком Л. Ван Неймом и Биллом Кэтчингсом можно связаться по адресам: mark_van_name@zd.com и bill_catchings@zd.com.
Если вы вызовете недовольство потенциального покупателя, он без колебаний переметнется к вашему конкуренту
