Средства поддержки сообществ и совместной работы все активнее проникают в мир управления отношениями с клиентами (CRM). За последние полгода Salesforce.com и Oracle вывели на рынок новые функции и продукты, позволяющие организациям быстро выявлять самые «горячие» идеи, повышать эффективность командной деятельности. Расширяют они и возможности крупных компаний по сугубо индивидуальному обслуживанию потребителей. Подход этих гигантов проливает свет на то, в каком направлении будет двигаться в текущем году данная отрасль.
Интернет вообще и, в частности, феномен Web 2.0 вывели взаимодействие с потребителем на невиданный доселе уровень, который раньше и представить себе было невозможно. Обилие альтернативных источников информации в корне изменило взаимоотношения между производителем и потребителем. Если раньше все здесь определял производитель, то теперь ничто не мешает потребителям и производителям свободно общаться между собой, с партнерами и дистрибьюторами, равно как и с другими потребителями.
Сближение с потребителем
Технологии Web 2.0 намного расширяют потенциал управления отношениями с клиентами. Пользователи сервиса Salesforce Ideas, например, могут делиться собственными замыслами и выражать голосованием свое отношение к новым идеям, что помогает организациям выявлять наилучшие предложения поступившие от сотрудников, клиентов или партнеров. Это, по существу, персональная версия портала Digg, адаптированная под нужды предприятия.
Через систему Ideas, которую Salesforce реализовала для внутреннего пользования под названием Salesforce IdeaExchange (ideas.salesforce.com), уже прошли 7600 предложений (по состоянию на середину июня), причем, как сообщается на сайте фирмы, многие из них будут реализованы в продуктах компании уже нынешним летом. В их число вошли, скажем, вставка данных объекта в поле формулы, оперативное редактирование представлений и фильтрация последовательных выборок.
Технологию Salesforce Ideas взяла на вооружение и Dell — здесь она носит название Dell IdeaStorm (dellideastorm.com). Эта система позволяет клиентам фирмы вносить свои предложения и голосовать за новые концепции и изменение функциональности продукции Dell. Ее работу курирует сам исполнительный директор фирмы Майкл Делл, который широко использует материалы форума в своих документах и отвечает за претворение в жизнь лучших идей. Система была запущена в прошлом году, и с тех пор в ней зарегистрировано почти 10 тыс. идей, на которые последовало более 65 тыс. откликов с комментариями. В жизнь же были претворены предложения самого разного уровня, начиная с элементарного добавления тега на сайте IdeaStorm и заканчивая такими сложными, как повышение экранного разрешения лэптопов Dell XPS 1530 и установка дискового массива RAID 5 на настольные ПК Dell XPS.
Информационный центр
Главная цель Salesforce Ideas в том, чтобы организация могла в полной мере использовать интеллектуальный потенциал своих клиентов и сотрудников. Oracle пошла другим путем. Ее решение Oracle CRM On Demand Release 15 нацелено на повышение производительности труда персонала отделов сбыта и технической поддержки. Это достигается за счет того, что информация сводится в индивидуальное для каждого пользователя представление и всем членам команды дается возможность работать с ней сообща.
Сердцем R15 является настраиваемая домашняя страница и боковая панель, через которую открывается простой доступ к ключевым компонентам системы, включая перечень наиболее популярных записей, поисковый механизм и список текущих задач. На этой же панели находится инструментарий обмена сообщениями Message Center, где каждый из участников может просматривать оставленные для них замечания и комментарии.
И боковую панель, и домашнюю страницу нетрудно настроить по своему усмотрению с помощью Widgets — мини-приложений, осуществляющих доставку специализированного контента посредством механизмов RSS или HTML, не требующих индивидуального кодирования. Одно из них, скажем, открывает доступ к утилите Visual Path одноименной фирмы, которая, сканируя электронную почту и другие ресурсы компании, создает анонимную схему доверительных отношений между ее сотрудниками.
Агентство кредитной отчетности Experian уже давно пользуется системой Oracle CRM, и сейчас оно приступило к оценке возможностей R15 по управлению процессами продаж. Пока впечатления от новинки остаются самые приятные, особенно благодаря высокой гибкости мини-приложений Widgets. «Подготовка контрактов у нас зачастую растягивается на несколько месяцев, — поясняет ее руководитель Experian по глобальной стратегии и платформам управления отношениями с клиентами Найджел Ходжес. — В таких условиях, чтобы чувствовать клиента, торговому агенту очень важно следить за всеми новостями как в отрасли в целом, так и в своей компании. А VisualPath как раз открывает удобный путь для поиска в сети сведений о клиентах».
Применение RSS-рассылок в Oracle CRM On Demand R15 и других подобных средствах важно не только для получения свежих новостей. «Наши программисты работают с двумя системами и не очень-то хотят проходить регистрацию еще и в третьей — On Demand — только ради ознакомления с последними запросами по проекту, — рассказывает Оньека Шакур, менеджер проекта Tax Credit Services из фирмы ADP. — Теперь же достаточно передать на их настольные ПК список очередных заданий и им больше не надо иметь дело ни с какой другой системой».
Кроме всего прочего RSS-рассылки повышают эффективность коммуникаций между членами команды продавцов, позволяя им оперативно получать от своих коллег самые свежие сведения о клиентах, проектах и событиях.
Жесткая конкуренция
Salesforce.com и Oracle предоставляют полную экосистему для управления отношениями с клиентами, но кроме них есть и другие, не столь крупные производители наподобие Communispace, MarketTools и Think Passenger, решения которых также помогают компаниям более эффективно взаимодействовать с потребителями. В сочетании с приложениями для социальных сетей таких разработчиков, как Jive Software, Lithium Technologies и Prospero Technologies, их средства взаимодействия с клиентами позволяют сократить расходы на техническую поддержку за счет того, что решать возникающие проблемы друг другу помогают сами пользователи. Хотя ни одно из этих приложений не похоже по функциональности на Digg и не дает возможности обсуждать идеи, как Salesforce Ideas, они тем не менее позиционируются примерно на тех же сегментах рынка.
Непосредственную конкуренцию Salesforce Ideas составляет Spigit — система, поддерживающая генерацию идей и управление сообществами их авторов. Как и решение Salesforce.com, она позволяет участникам продвигать и отвергать идеи, однако при этом дает возможность оценивать репутацию каждого участника сообщества. Благодаря этому мнениям можно присваивать весовые коэффициенты и придавать большее значение отзывам тех авторов, которые продемонстрировали хорошие знания в определенных областях.
Ранжирование идей с учетом репутации обещает предотвратить проблемы, которые испытала со своим сервисом MyStarbucksIdea сеть кофеен Starbucks. Попытавшись с помощью Salesforce Ideas наладить онлайновый диалог со своими клиентами, она даже представить себе не могла, что ее поджидает на этом пути. Бренд Starbucks пользуется колоссальным успехом в реальном мире, но ее виртуальный кофе-латте оказался жидковат. Сервис MyStarbucksIdea с самого начала вызвал колоссальный интерес. И хотя статистические данные на сайте не отображаются, в начале июня здесь насчитывалось 4137 стр. с предложениями по 10 идей на каждой. Вот только от такого обилия больше шума, чем толка. Один из блоггеров на mystarbucksblog.com точно подметил, что одна и та же идея может повторяться множество раз, мало кто берет на себя труд голосовать против опубликованных предложений, да и в целом качество обсуждений зачастую не на высоте: «Комментарии порой напоминают детские споры о том, кто быстрее — супермен или молния. Особое умиление у меня вызвало бурное обсуждение вопроса о чаевых. Такая проблема, как мне кажется, не слишком-то важна, но сама концепция My Starbucks Idea предполагает, что все предложения будут приниматься с равным уважением».
Spigit и другие разработчики, возможно, закрывают отдельные бреши, но кому из корпоративных ИТ-менеджеров, скажите на милость, захочется собирать решение из множества разнородных составляющих? Ведь специалистам в этой области хорошо известно: покупая не связанные между собой компоненты, рискуешь поднять стоимость реализации системы до небес. «Можно, конечно, приобрести одно приложение для организации форума, другое — для генерации идей, но ведь у каждого из них будет собственная система аутентификации, а это создает огромные проблемы, — уверен Пол Шмиттер, курирующий управление процессами фирмы RiskMetrics, которая уже пользуется продукцией Salesforce и готовится включить в свой арсенал Salesforce Idea. — Чем чаще мне приходится регистрироваться во внешних и внутренних сообществах, тем выше психологический барьер вхождения в них».
Не потакайте всем желаниям клиента
Стоит самым тщательным образом присматриваться к достоинствам таких приложений, как Salesforce Ideas, а вот не обращать внимания на мнение своих клиентов иногда не только можно, но и нужно.
Технология CRM 2.0 позволяет компаниям заметно повысить эффективность своих пред- и послепродажных процессов за счет вовлечения в них потребителей и сотрудников. Кроме того, она помогает поддерживать тесный контакт с клиентами. Вот только нужно всегда соотносить получаемые отклики с корпоративной стратегией. В своей книге «Made to Stick» ("Сделано добротно") Чип и Дэн Хит цитируют рассказ одного из основателей авиакомпании Southwest Airlines Херба Келлера: «В ваш кабинет заходит Трейси из отдела маркетинга и говорит, что было бы неплохо пассажирам, летящим из Хьюстона в Лас-Вегас, предложить легкий завтрак. Сейчас они могут получить только орешки, однако лучше бы это был салат «Цезарь» с куриным филе. "Но разве такой салат вписывается в бюджет дешевых рейсов этого направления? — интересуетесь вы. — А если у нас не будет действительно низкобюджетных рейсов, то кого мы будем кормить этим чертовым куриным салатом!"»
Так что четкий баланс между интересами потребителя и корпоративной миссией не менее важен, чем знание первоочередных потребностей клиента.
