На исходе двадцатого века,
Когда жизнь непосильна уму,
Как же нужно любить человека,
Чтобы взять и приехать к нему!
Приведенное в качестве эпиграфа четверостишье Владимира Вишневского вполне созвучно и началу нового столетия. И оно очень актуально, когда речь идет о посещении бесплатных мероприятий. Это как же сильно надо интересоваться какой-то тематикой, чтобы оторваться от своих бесконечных дел и через весь город отправиться на семинар!
Бесплатные мероприятия в последнее время становятся очень популярными. Если задаться целью, то на них можно (правда, в самых общих чертах) узнать, как создать и оптимизировать интернет-сайт, научиться управлять личными финансами и зарабатывать на бирже, освоить компьютерные программы и даже музыкальные инструменты… Кстати, неплохое развлечение — эти самые бесплатные семинары, они оставляют массу впечатлений и дают немного (но зато самых разных) знаний тем, у кого есть время и желание их получать. Однако сегодня мы с вами посмотрим на проблему не с точки зрения слушателя, а со стороны организатора. И здесь уже не всё так радужно. Более того, надо семь раз всё взвесить, прежде чем решиться проводить бесплатное мероприятие, ведь оно может и навредить… Но давайте по порядку.
Первый и самый главный вопрос — зачем? Как правило, во всех бесплатных акциях присутствует PR-составляющая. Напомню, что мы с вами уже определили PR как взаимодействие с представителями общественности, направленное на построение определенного имиджа с целью извлечения дополнительной прибыли или создания конкурентного преимущества.
Таким образом, если мы задались целью просто провести PR-мероприятие, то на самом деле это оказывается совсем не просто. Для его максимальной эффективности следует как минимум определиться с тем, какой конкретно имидж (или какая его составляющая) и для кого именно будет создаваться в ходе планируемого события. Способы выявления элементов правильного имиджа мы уже обсуждали (PC Week/RE, № 31/2007), а обозначить целевую аудиторию предстоящего мероприятия можно с помощью рекомендаций, изложенных в PC Week/RE, № 18/2008. Важна конкретизация цели, а не просто пиар ради пиара! Согласитесь, что для демонстрации крутизны компании или гибкости предлагаемых решений, успешности на рынке или широкого ассортимента нужно предпринять разные действия, а значит, и антураж вашей акции в каждом случае будет различаться.
Среди целей рассматриваемого мероприятия могут быть и такие:
- выяснение интереса клиентов к конкретному направлению;
- увеличение базы данных клиентов, проявляющих интерес к теме встречи;
- обкатка прототипа продукта и получение отзывов от потенциальных клиентов;
- организация обратной связи с пользователями продукта;
- повышение лояльности клиентов;
- демонстрация возможностей компании третьим лицам для получения определенных преимуществ;
- продвижение конкретных персон или продуктов компании.
Этот список можно продолжать, а можно и остановиться, чтобы еще раз обратить ваше внимание на то, каким образом конкретизация цели повышает эффективность самого мероприятия и определяет технологию его реализации и последующего контроля результатов.
Сравните вариант 1 “а не провести ли нам бесплатный семинар для клиентов?” с вариантом 2 “проводим бесплатный семинар, чтобы выяснить степень интереса наших клиентов к новому продукту”. В первой ситуации при ее благополучном развитии ваши сотрудники проявят максимальную активность, и, если повезет, вы даже сможете увидеть большое количество слушателей (что часто считается основным показателем успеха мероприятия). Но потом, когда всё уляжется и успокоится, чувства удовлетворения у вас не будет, потому что результатов, работающих на перспективу, здесь нет. Во втором варианте поставленная цель задает технологию проведения приглашения, включая необходимые тексты и вопросы, определяет конкретные рекомендации по реализации самого мероприятия, фиксирует показатели, по которым будут сформулированы выводы о степени успеха проведенной акции. Кстати, в этом варианте при его оптимальной организации можно не добиваться присутствия большого количества слушателей — достаточно грамотно построить этап приглашения клиентов.
А теперь представьте, что вам надо проконтролировать результаты и сделать выводы об эффективности акции для двух сравниваемых нами событий. В первом случае мы можем судить о результатах разве что по величине затрат и числу пришедших на семинар. Ну, еще анкетирование какое-нибудь можно организовать… Вот только выводы по перечисленным показателям будут неоднозначны. Маленькие затраты — это хорошо или плохо? А толпа посторонних людей, пришедших на фуршет, не имея намерений что-либо у вас покупать? И насколько можно доверять ответам на анкету, которая, как оказалось, еще и вопросы не те содержит (потому что ее составляли, не определив цели)?
Зато во втором случае всё предельно ясно, особенно если мы оцифруем поставленную цель: заранее четко зададим степени интереса (к примеру, три уровня — нет интереса, есть заинтересованность, сильный интерес); определим их конкретные признаки (чтобы в соответствии с ними сформулировать вопросы); назначим количественные параметры цели (например, в ходе акции выявить степень интереса у пятисот клиентов рыночных сегментов А и Т и провести дополнительное анкетирование пришедших на семинар для прояснения конкретной проблемы). Считаю, что при такой постановке вопроса очень сложно провести мероприятие так, чтобы оно не привело к поставленной цели.
Как только мы определились с конкретной целью, можно применить наш любимый фильтр необходимости. Отвечаем на вопросы.
1. Можно ли без проведения данного мероприятия добиться успешного результата?
2. Если действие не будет произведено, то понятно ли, чтó можно сделать вместо него для достижения поставленной цели, приемлемы ли для вас в этом случае прямые затраты и затраты следствий?
Вариант 1 через фильтр необходимости не проходит из-за своей неопределенности. Зато фильтр отлично работает на вариант 2.
Если нам нужно установить степень интереса клиентов к направлению, то в принципе можно и не проводить семинар, а организовать опрос. Сравниваем затраты на то, чтобы получить ответы в том и другом случае, определяем затраты следствий, если вообще ничего не делать, и принимаем решение. Если мы хотим прояснить определенную проблему и для этого требуется очное присутствие заинтересованных клиентов, то семинар необходим, особенно при условии, что другие варианты очного общения требуют бóльших затрат.
Итак, будем считать, что мы установили конкретную цель акции, осознали ее необходимость и зафиксировали четкие признаки ожидаемых гостей, в соответствии с которыми будет составлен список приглашенных.
Вот она и следующая проблема… Сейчас довольно трудно чем-нибудь удивить искушенного клиента, и даже на бесплатное событие заманить его не просто. Если на ваше PR-мероприятие пришло больше половины предварительно записавшихся, то можете гордиться своими способностями. Довольно распространенная статистика в данной области часто выдает тридцатипроцентную явку, бывает и меньше… Каким образом обеспечить максимально приближенное к заявленному списку посещение мероприятия?
Удивительно, но если до этого момента вы всё делали правильно, то уже заложили основу для обеспечения нужной вам явки. Ведь вы досконально разобрались с задачами мероприятия и его целевой аудиторией. Вы продумали технологию организации и сопутствующий ему антураж, необходимые для эффективного достижения цели. А если вы собираетесь с помощью этого мероприятия укреплять конкретные составляющие имиджа, то уже знаете, какие ваши преимущества привлекают нужную вам аудиторию, а значит, вполне можете составить такое приглашение, от которого клиенты не смогут отказаться.
Безусловно, к уже заложенной основе нужно приложить дополнительные усилия, чтобы правильно представить и эффективно распространить информацию… Хорошо бы сократить затраты, связанные с реализацией бесплатного мероприятия, которое на самом деле бесплатно только для гостей… Желательно не навредить своей компании при проведении подобных PR-акций… Вот об этом и поговорим в следующий раз.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
