Спецтарифы мобильной связи

Тарифы “для всех” в мобильной связи на российском рынке больше не создают. Учитывая тот факт, что к середине I квартала 2008 г. личный мобильный телефон есть уже у 71% жителей страны (оценка Левада-центра), привлечь оставшихся граждан в свои “мобильные сети” операторы могут лишь с помощью специализированных тарифных планов (ТП) и тарифных опций, учитывающих не только профиль потребления, но и социальный статус новых абонентов.

Целевое предложение

Механика создания специализированных ТП достаточно проста — с помощью аналитического ПО маркетинговые службы операторов связи определяют наиболее типичные профили потребления (в реальной сети) тех или иных абонентов и пытаются понять, какие услуги будут популярны у той или иной социальной группы. К сожалению, при конструировании специальных тарифов экспериментировать с ценой дополнительных услуг связи (например, предоставлять специальные цены для работы с голосовыми информационными порталами, снижать стоимость запроса о местоположении абонента по LBS и т. д.) операторы пока не готовы, сегодня они делают основной упор на такие показатели, как стоимость минуты при вызовах на мобильные и городские номера, стоимость звонка в другой регион страны, цена SMS, MMS, а также 1 Мб трафика данных. Исходя из этого получаются комбинации наиболее распространенных тарифных предложений. Как говорят специалисты компании “ВымпелКом”, специально “заточенные” ТП обладают определенной популярностью у новых клиентов — из шести самых востребованных ТП в розничной продаже два приходятся на специально сформулированные предложения для определенной категории пользователей. При этом абонентская база таких сегментированных ТП в среднем составляет у операторов “Большой тройки” до 10% от всех абонентов, и эта доля продолжает увеличиваться.

Впервые "поиграть" на рынке специализированных ТП пару лет назад попыталась компания “МегаФон-Москва”, запустив специальное предложение для студентов (“Студенческий ISIC”), а после — для работников fashion-индустрии. Подключиться к ним можно было только по предъявлении студенческого билета или специальной “композитки” соответственно. Наиболее привлекательно в обоих случаях смотрелась стоимость голосового вызова на мобильные терминалы, которая распространялась только на вызовы, совершенные “внутри тарифа”, т. е. между номерами, подключенными по определенному тарифу. Возможность разговаривать за небольшие деньги была оценена пользователями, что заставляло их покупать сразу несколько номеров, и было очень выгодно для оператора — формально абонентская база увеличивалась.

С тех пор ситуация изменилась кардинально: операторы тщательно сегментировали свою клиентскую базу, выделив из общего количества абонентов –(их число составляет примерно половину абонентской базы) несколько основных групп клиентов, с которыми необходимо усиливать работу с помощью специальных ТП. Во-первых, это те пользователи, что нуждаются в значительном объеме голосового трафика; для них существуют безлимитные ТП (порядка 4--5 тыс. руб. в месяц) и ТП с большим количеством включенных минут (в частности, “Живи легко 600” от “ВымпелКома”, “Профи 1300” от МТС). При этом операторы пошли дальше: появились тарифы для общения внутри сети (к примеру, MAXI от МТС), основная цель которых – стимулировать объединение часто общающихся между собой абонентов под “крышей” одного оператора связи. Стоимость дополнительных услуг (SMS, доступ в Интернет) в таких ТП стандартно высокая, поскольку те, кто к ним прибегает, их просто не используют или делают это крайне редко. Наличие или отсутствие “прямого” городского номера в этих тарифах еще год назад являлось принципиальным — конечно, пользователям хотелось обладать номером с длиной всего в 7 цифр (особенно в Москве), но после реформ отрасли связи, когда у всех абонентов номера стали федеральными в принудительном порядке, острота вопроса снялась.

Во-вторых, это активные пользователи Интернета, для которых были разработаны тарифы “Онлайнер”, “МТС-Коннект” в МТС, “Модем” в “МегаФон”е и “Клик” в “ВымпелКоме”. Без сомнения, в Москве и Санкт-Петербурге, городах со значительным числом линий широкополосного доступа в Интернет, сервисом “GPRS-Интернет” пользуются от случая к случаю, чтобы посмотреть новости и почитать почту, а вот в окружающих крупные города населенных пунктах и в регионах, где о скоростном проводном доступе остается только мечтать, доступ “без проводов” даже на небольшой скорости, которую обеспечивает GPRS, остается практически единственным “окном в мир”. Типичная скидка для таких тарифов от базовой цены интернет-трафика составляет 50%, хотя может достигать и 100%, но только на протяжении каких-либо специальных акций (ночной безлимитный доступ в “МегаФон-Москва”) с ограниченным временем действия. Хотя в связи с внедрением протокола EDGE и строительством сетей 3G на территории нашей страны количество пользователей этих ТП, без сомнения, возрастет (все операторы “Большой тройки” уже выпускают или выпустят в ближайшее время тарифные предложения вместе с мобильными модемами), станут популярными специальные “тарифные пакеты”, куда будет включаться определенный объем интернет-трафика и SMS.

Впервые попробовать поиграть на рынке специализированных ТП попыталась компания “МегаФон-Москва” пару лет назад, запустив специальное предложение для студентов (“Студенческий ISIC”), а после — для работников fashion-индустрии.

В-третьих, это активные пользователи SMS-сервиса. В эту категорию попадают как студенты, так и торговые представители (к примеру, менеджеры по оформлению кредитов в торговых точках) и так называемые “электронные абоненты” — банкоматы, устройства сбора телеметрической информации и т. д. (RED_text от МТС, “Студенческие MIX” от “МегаФон-Москва”, а также “Со-общение” от “ВымпелКома”). Скидки на короткие текстовые сообщения могут достигать в таких ТП 80% как начиная с первой SMS, так и после отправки 100--200 подобных сообщений. При этом во избежание использования указанных ТП для SMS-спама операторы ограничивают низкую стоимость сообщений, к примеру, 1000 сообщений в месяц. Все остальные — по цене втрое больше. Отметим, что появление аналогичных тарифов — это работа “на будущее”, поскольку увеличение SMS-трафика в сотовых сетях, по примеру Западной Европы, является одним из реальных драйверов, увеличивающих индекс инноваций и ARPU пользователей.

И наконец, в-четвертых, это специальные целевые категории пользователей. Сюда попали дети (ТП “Классный” от МТС, “Первый детский” от “ВымпелКома”), пенсионеры (“Мобильный пенсионер” от “ВымпелКома”), пользователи с ограничением по слуху (“Контакт” от “МегаФон-Москва”), члены одной семьи и друзья (“Подружки”, “Мы” от МТС, “Домашний” от “МегаФон-Москва”, а также “Болтология” от “ВымпелКома”). Отдельные ТП были предложены для гостей столицы (“Гостевой” от МТС, “Добро пожаловать” от “ВымпелКома”) и людей, проживающих в области, но приезжающих каждый день на работу в мегаполис (“Подмосковный” от “МегаФон-Москва” и “Областной” от МТС). Игра в этих ТП идет на поле снижения стоимости основных голосовых услуг, внимание контент-сервисам уделяют только в компании МТС, которая старается к каждому спецтарифу “привязать” дополнительные услуги, доставляемые по WAP или SMS. Остальные члены “Большой тройки” признают, что голос -- “это наше всё”, а дополнительные контент-сервисы пока “развивать нерентабельно”. И это вместо креативного подхода к специальным тарифам! К примеру, недавно выведенный на рынок тариф “Военный” от “ВымпелКома” мог бы “обрасти” такими интересными сервисами, как “звонок командиру” или “вызов сослуживца” по цене гораздо ниже базовой (аналог “любимых номеров”), скидка на специальный контент в виде картинок боевой техники, мелодии военных лет, услуга подбора первых пяти цифр номера, повторяющих номер военной части, и т. д.

Пока же ситуация остается типовой — вместо более тщательной сегментации своей абонентской базы операторы “вычерпывают” те целевые аудитории, которые сегодня тратят на связь мало или обслуживаются по базовым тарифам у компании-конкурента. Жаль, что конкуренция пока идет за счет основных голосовых услуг — об “индексе инноваций” маркетологи, похоже, забыли.

Модификаторы общения

Тарифные опции, позволяющие заняться тюнингом базовых тарифов оператора связи, учитывают самые различные пожелания абонентов; при этом все они платные, предполагают как взнос за активацию (обычно порядка 30--40 руб.), так и абонентскую плату (150--300 руб.), которая в какой-то степени компенсирует оператору “проседание” конкретного абонентского счета от перехода на более выгодную тарификацию. Отметим, что подключать такие модификаторы стоит только после тщательного анализа своего “профиля потребления”, хотя возможна их активация на короткий промежуток времени — в большинстве случаев активация происходит через USSD-меню или SMS-запрос и реализуется абонентом самостоятельно, без обращения к абонентской службе.

Отметим, что самая “живучая” и популярная услуга-модификатор — это всевозможные вариации “любимых номеров”. Но и она меняется. Если два-три года назад в качестве “любимого” можно было выбрать городской или мобильный номер домашнего региона, то сейчас — только мобильный, причем каждый пользователь может иметь лишь пять номеров, на которые он будет звонить со скидкой (абонентская плата за каждый — порядка 30 руб. в месяц). Развитие этого сервиса — скидки до 50% в выходные дни, когда загрузка сети традиционно падает вместе с разговорной активностью пользователей. Подобные скидки есть у всех операторов “Большой тройки”.

Отметим, что самая “живучая” и популярная услуга-модификатор — это всевозможные вариации “любимых номеров”. Развитие этого сервиса — скидки до 50% в выходные дни, когда загрузка традиционно падает вместе с разговорной активностью пользователей. Подобные скидки есть у всех операторов “Большой тройки”.

Рекордсмен по тарифным модификаторам — компания “МегаФон-Москва”, в активе которой аж семь подобных сервисов, которые можно применить и к Prepaid-тарифам. Большинство из этих модификаторов, конечно, связано со стоимостью голосовых вызовов — каждый модификатор понижает стоимость исходящих звонков в каком-либо направлении. К примеру, “География общения” снижает стоимость звонков в определенный город России или определенную страну мира на треть от базовой стоимости. При этом оператор совсем не в накладе — обычно, подключив модификатор, абонент реально увеличивает уровень потребления услуг. Существуют и модификаторы, которые стимулируют абонента “загонять” своих друзей в сеть определенного оператора связи. Скажем, “Круг общения” и “Своя сеть” снижают стоимость звонков другим абонентам сети “МегаФон-Москва”, а тариф “Соседи” снижает стоимость звонков абонентам других мобильных сетей Москвы. Что интересно, никаких тарифных модификаторов, связанных со снижением стоимости дополнительных услуг связи (доступ в Интернет и отправка текстовых и мультимедийных сообщений), пока нет – только пакеты трафика с небольшой скидкой. Менее развиты модификаторы у “ВымпелКома” и МТС — у первой компании можно отметить разве что 50%-ную скидку на оплату входящих вызовов в национальном и международном роуминге (абонентская плата порядка 300 руб. в месяц), но эта услуга временная, а также пакеты трафика на SMS-сообщения (экономия до трети при покупке пакета из 300 SMS). Разнообразия по количеству модификаторов у МТС значительно больше, но политика (работа только с голосовыми вызовами) остается, к сожалению, прежней. Так, “Номера МТС” позволяют звонить абонентам МТС со скидкой от 50%, но только на территории домашнего региона. Есть и услуга для тех, кто долго не спит, — модификатор “Ночные разговоры” позволяет звонить в ночное время по цене всего 15 коп./мин. Но это не благотворительность — цена минуты минимум в шесть раз превышает ее себестоимость, и таким нехитрым трюком оператор догружает свои мощности в тот момент, когда они и так простаивают, ведь льготная тарификация — с нуля часов ночи до восьми утра.