В прошлый раз (см. PC Week/RE, № 43/2007) мы начали разговор об экспресс-обследовании. В общем случае мы обозначили его как совокупность действий, чтобы оценить возможность решения новой задачи и определить направления его реализации.
Под новой задачей в данном случае понимается любой вопрос, для решения которого в компании нет разработанных стандартов и формализованных процедур. Правильно проведенное экспресс-обследование в данном случае позволяет не только оценить вероятность успеха, но и понять, какие шаги на пути к нему надо сделать в первую очередь. Согласитесь, что многие новые задачи откладываются “на потом” именно из-за того, что непонятно, с чего начинать.
Итак, мы с вами установили, что практически все стартап-задачи можно разделить на два типа: связанные с развитием существующих или новых направлений бизнеса и нацеленные на внутренние преобразования в компании.
К первому классу задач можно отнести укрепление позиции компании на рынке, создание нового бизнеса или расширение уже имеющегося.
Введем понятие “объект вывода на рынок” (в дальнейшем ОВР), под которым будем подразумевать продвигаемую на рынок продукцию, технологию или услуги.
Экспресс-обследование в данном случае должно содержать:
- исследование ситуации на рынке (общая картина, целевая аудитория, конкуренты);
- оценку стартового уровня готовности ОВР;
- оценку стартового уровня готовности компании к реализации поставленной задачи;
- итоговые рекомендации и концепцию проекта.
Исследование ситуации на рынке
Чтобы создать новый успешный бизнес или направление, нужно понять состояние того сегмента рынка, где будет позиционироваться продукт. Для этого в общем случае рекомендуется провести целый ряд серьезных маркетинговых исследований рынка сбыта, потенциальных потребителей и конкурентов. Если возможностей для этого нет или необходимо максимально сократить время на рассмотрение вопроса, то можно получить основную информацию, изучив деятельность конкурентов.
Для этого необходимо:
- составить список основных конкурентов (источник — мнения экспертов или поисковые системы);
- собрать информацию о деятельности каждого конкурента для оценки общей ситуации на рынке;
- на основе собранной информации:
- уточнить границы сегмента активности, в котором целесообразно позиционировать ОВР и проводить мероприятия по его продвижению;
- оценить насыщенность сегмента аналогами ОВР и уточнить их позиционирование;
- описать основные используемые способы продвижения аналогов ОВР на рынке;
- сформулировать предложения по позиционированию ОВР и оценить наличие незаполненных ниш.
Помимо изучения прямых конкурентов очень полезно обратить внимание на альтернативную (косвенную) конкуренцию (подробно мы говорили о ней в PC Week, №17/2007).
Чтобы определить всех возможных альтернативных конкурентов (АК) для продвигаемого направления, можно действовать по следующему алгоритму:
- сформулируйте основные потребности клиентов, которые удовлетворяет ваш продукт;
- по каждой потребности выявите АК, которые предлагают клиенту решать эту же задачу другим способом;
- найдите конкурентов, предлагающих клиентам вместо вашего продукта или услуг использование принципиально другого продукта.
Кстати, исследование АК незаменимо в случае, если ваш продукт, технология или услуга являются уникальными и не имеют прямых конкурентов.
Что дает изучение альтернативной конкуренции (заметьте, при совсем небольших затратах!):
- новые свежие идеи для модификации продукта;
- расширение целевой аудитории;
- другие способы коммуникации с потребителями;
- новый взгляд на преимущества продукта (посмотрите, как представлен альтернативный продукт);
- важную информацию для стратегического развития;
новых партнеров в лице самих АК (клиенты общие, но АК не являются прямыми конкурентами, а значит, возможно сотрудничество);
- решение сложных проблем (например, уменьшение сезонного спада продаж – АК могут стать источником идей, как модифицировать или по-другому представить продукт, как привлечь новых клиентов из других сегментов рынка).
Таким образом, исследование прямых и косвенных конкурентов не только довольно четко обрисует ситуацию на рынке, но и позволит сформулировать очень важные рекомендации по позиционированию, развитию и продвижению продукта.
Оценка стартового уровня готовности ОВР
В общем случае на этой стадии экспресс-обследования необходимо сформулировать требования к ОВР, задаваемые спецификой его позиционирования (например, массовый, типовой или элитный, уникальный), определить готовность по общепринятым для отрасли стандартам (функциональность, работоспособность, качество, упаковка и т. п.) и оценить соответствие параметра “цена/потребительские свойства” выбранному позиционированию продукта.
Если ОВР уже имеется, хотя бы в виде прототипа, то на основе сравнения сформулированных требований с реальным продуктом дается его оценка и при необходимости формулируются рекомендации по доведению продукта до готовности.
Простейший анализ правильности глобального позиционирования продукта (массовый или элитный) приведен в таблице.
Уровень цен и потребительских свойств для конкретного ОВР легче всего определить, сравнив его с аналогичными конкурирующими продуктами, существующими на рынке. Такое сопоставление дает возможность ответить на вопрос, низкая или высокая цена у продукта. Сложнее с потребительскими свойствами: много их или мало? Здесь придется учесть существующие отраслевые стандарты (если они есть) и сравнить возможности, предоставляемые продуктом, с имеющимися на рынке конкурирующими предложениями.
Простое совмещение соотношения цена/потребительские свойства с позиционированием товара дает оценку реализуемости и определяет основные требования к доработке ОВР.
Оценка стартового уровня готовности компании к началу проекта
По минимуму на этом этапе экспресс-обследования надо провести анализ и дать рекомендации для настройки всех точек контакта (ТК) компании с клиентом и инфраструктуры, обеспечивающей общение с клиентом в процессе продаж, внедрения и сервисной поддержки.
Обычно ключевыми ТК являются: ресепшн; отдел продаж; технические отделы, работающие с клиентами; отдел рекламы; корпоративный сайт; реклама и публикации в СМИ; выставки и т. п.
Готовность ТК определяется обеспечением реализации следующих требований при соблюдении принципа оптимальности затрат:
- первый контакт с клиентом способствует его последующим обращениям в компанию;
- клиенту предоставлена вся первичная информация по продукту;
- от клиента получена вся необходимая информация для следующего этапа взаимодействия;
Анализ состояния ТК с точки зрения перечисленных требований полезно проводить не только для вновь открываемых направлений, но и для уже существующих сегментов.
В следующий раз мы завершим экспресс-обследование для задач, связанных с развитием и продвижением направлений бизнеса, и обсудим методы исследований, проводимых перед планируемыми преобразованиями в компании.
| Цена/потребительские свойства | Позиционирование | Реализуемость |
|---|---|---|
| Высокая цена/много потребительских свойств | Массовый продукт (лидер сегмента) | Трудно реализуемо, требует высоких затрат на продвижение и обеспечение технологии массового обслуживания клиентов, необходима соответствующая упаковка* |
| Высокая цена/много потребительских свойств | Элитный продукт | Реально при наличии соответствующей упаковки |
| Высокая цена/мало потребительских свойств | Массовый продукт | Очень трудно реализуемо, требует больших затрат, фактически несовместимо с прибыльностью |
| Высокая цена/мало потребительских свойств | Элитный продукт | Реально при наличии соответствующей упаковки и значительном маркетинговом бюджете |
| Низкая цена/много потребительских свойств | Массовый продукт | Хороший вариант для продвижения |
| Низкая цена/много потребительских свойств | Элитный продукт | Реально для продвижения, однако прибыль будет незначительная |
| Низкая цена/мало потребительских свойств | Массовый продукт | Реальный вариант, но проект на грани рентабельности |
| Низкая цена/мало потребительских свойств | Элитный продукт | Бессмысленно, убыточный проект |
* Под упаковкой понимается реальная оболочка товара (если она требуется) и вся необходимая инфраструктура, обеспечивающая взаимодействие с клиентом при осуществлении продаж, внедрения и сервисной поддержки.
