CRM: что первично — идеология или продукт?

О том, что внедрение CRM не сводится к покупке и установке ПО, а требует коренного пересмотра практики ведения бизнеса, на прошедшем в начале марта по эгидой AHConference восьмом CRM-форуме говорилось чуть ли не в каждом докладе. Более того, иногда утверждалось, что сначала нужно “насадить” в компании клиент-ориентированную идеологию и лишь потом автоматизировать взаимоотношения с клиентами при помощи тех или иных программных средств. Реально ли это? Можно ли научиться плавать в бассейне, в который не налили воду?

По-видимому, все-таки нет. Заместитель председателя правления Азиатско-Тихоокеанского банка Александр Непомнящий, который первым высказал тезис о примате идеологии, сообщил, что в его организации “идеологическую работу” решили вести на базе бесплатной версии программного продукта SugarCRM. В определенной степени подобный подход можно признать успешным: идея клиент-ориентированности в банке прижилась. Тем не менее ограниченность бесплатной версии в конечном итоге дала себя знать. Несмотря на то что продукт поддерживает ведение базы клиентов, управление мероприятиями и сделками, он не интегрирован с банковской системой, в нем нет средств управления маркетингом, сервисом и call-центром. В какой-то мере указанные проблемы решались с помощью самописных приложений “Персональный портфель” и “Журнал кросс-продаж”. Еще один существенный недостаток построенной таким образом CRM-системы состоит в том, что она не является единой: в каждом отделении (а их сегодня 275 в 18 регионах России) ведется своя БД. Не удивительно, что, проникнувшись идеологией CRM, банк теперь хочет реализовать ее на полноценной программной платформе, в виде полнофункциональной централизованной CRM-системы, тесно интегрированной с АБС. В настоящее время объявлен конкурс, и кредитная организация готова рассматривать предложения.

Похожая ситуация у автодилера СИМ. По словам руководителя его CRM-службы Надежды Казаковой, в компании эксплуатируется самописная система, переставшая отвечать потребностям бизнеса. Когда в 2009 г. вопрос о замене этого продукта был поднят в первый раз, руководство предприятия, узнав о стоимости внедрения порядка 200 тыс. евро, приняло решение по-прежнему развивать собственную разработку. Сегодня, как утверждает Надежда Казакова, стоимость внедрения промышленной CRM-системы по сравнению с 2009 г. выросла вдвое. Тем не менее вопрос о переходе на такую систему встал еще более остро. Проблема осложняется тем, что СИМ хотел бы получить вертикальное решение, в полной мере учитывающее особенности автодилерского бизнеса, но сегодня, по мнению г-жи Казаковой, такого решения на российском рынке просто нет. Иными словами, и здесь идеология CRM в компании привита, потребности хорошо осознаны, а технологическая поддержка CRM-процессов недостаточна. Может быть, и в том и в другом случае следовало бы с самого начала делать ставку на промышленную CRM-систему и развивать ее по мере накопления опыта и осознания новых потребностей бизнеса?

Вряд ли на этот вопрос есть ответ, верный на все случаи жизни. Но для Сбербанка, три с половиной года назад приступившего к автоматизации процессов CRM в корпоративном блоке, он очевиден уже в силу масштаба этой кредитной организации. Как сообщил начальник ее центра бизнес-администрирования и CRM Андрей Соколов, проект ведется в рамках стратегии “CRM корпоративный 2014” на базе продукта Oracle Siebel CRM. За прошедшие годы созданы единая база и профиль 2,9 млн. корпоративных клиентов Сбербанка, внедрены инструменты управления продажами, произведена интеграция с двенадцатью бизнес-приложениями, а сама CRM-система стала ключевой платформой автоматизации бизнес-процессов. В настоящее время системой пользуются 34 тыс. сотрудников Сбербанка. К 2014 г. планируется автоматизировать управление маркетинговыми кампаниями, кросс-продажами, реализовать несколько новых бизнес-процессов, построить подсистему анализа данных из центрального хранилища, внедрить CRM в дочерних банках и осуществить интеграцию с CRM-системой розничного блока.

Говоря о проблемах, с которыми Сбербанк столкнулся в ходе этого проекта, Андрей Соколов упомянул низкое быстродействие системы из-за медленных каналов связи и плохую эргономику программного продукта Oracle Siebel CRM, которую он связывает с редким обновлением версий вендором (с интервалом в пять лет). Все это усугубляется тем, что вносить изменения и дополнения в систему разрешено не помодульно, а только в рамках подготовки нового релиза, на выпуск которого, как пояснил г-н Соколов, необходимо затратить 2 тыс. человеко-дней. В ходе проекта уже выпущено семь таких релизов, и еще два находятся в работе. Из-за проблем с эргономикой особое внимание приходится уделять вопросам обучения и поддержки пользователей. Докладчик обратил внимание и на то, что для таких уникальных по своему масштабу проектов требуются подрядчики с соответствующей квалификацией и опытом, а их в нашей стране крайне мало. В силу этого приходится очень тщательно прописывать условия контракта и предусматривать в них адекватные штрафные санкции.

Отсюда следует, что наличие промышленной CRM-платформы тоже не снимает все проблемы автоматически. Нужна еще и хорошо налаженная обратная связь с вендором. К примеру, в пивоваренной компании “Балтика” такая связь гарантирована тем, что разработчиком ее ERP- и CRM-систем является питерская фирма “Монолит” и “Балтика” для нее — ключевой клиент. Как рассказала руководитель группы развития CRM “Балтики” Ольга Степанова, проект стартовал еще в 2006 г., и сегодня CRM-решение охватывает четыре канала дистрибуции, а если меняется операционный метод, то для перенастройки системы требуется всего один бизнес-день.

CRM-система компании Yota также построена на промышленной платформе Microsoft Dynamics CRM, но еще недавно и в ней эксплуатировалось самописное “лоскутное” решение, требовавшее от пользователя постоянных скачков между окнами разных программ. По словам директора Yota по информационным технологиям Максима Соколова, характерной особенностью телекомовских CRM-систем является то, что большая часть данных о клиентах и их активностях находится во внешних источниках. При высокой интенсивности обращений (до 100 тыс. в месяц) лицо, взаимодействующее с клиентом, должно получить подробную информацию о нем в течение трёх-пяти секунд. Чаще всего этим лицом становится так называемый “домашний агент Yota” — человек, который выполняет функции оператора call-центра на рабочем месте, обустроенном в его собственной квартире на основе технологий IP-телефонии. Таких надомных операторов более сотни, и сидеть они могут в самых разных городах России. Проект по внедрению этой системы занял полгода, и его первыми результатами стали сокращение времени обработки звонка на 25% и 40%-ное снижение затрат на поддержку CRM. Казалось бы, для реализации такого распределенного call-центра как нельзя лучше подходит облачный сервис Dynamics CRM, к которому операторы легко могли бы обращаться из любого места. Однако, как пояснил Максим Соколов, такой вариант развертывания после тщательного анализа был отвергнут, поскольку функциональность облачной версии Dynamics CRM для этого недостаточна.