Семинар был ориентирован на представителей коммерческих компаний, которые находятся в стадии выбора или смены CRM-cистемы (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Сразу отмечу: зал, рассчитанный примерно на 80 человек, был забит до отказа (в основном, сотрудниками малых и средних предприятий). Стало быть, интерес к СRM-системам у этих компаний есть.
Вел семинар Вадим Дозорцев, генеральный директор компании Berner&Stafford (B&S), основанной в 1997 г. и занимающейся управленческим консалтингом. Данная компания не является поставщиком какой-либо CRM-системы. Она лишь консультирует своих клиентов. В том числе, по выбору и эксплуатации CRM-систем или грамотному составлению технического задания на их разработку.
“История CRM-cистем насчитывает примерно 15 лет в мире и около 10 лет в России. Такая система нужна практически каждому предприятию, которое имеет дело с большим количеством клиентов, -- считает Вадим Дозорцев. -- Однако в настоящее время в нашей стране степень проникновения этих систем составляет не более 12-15%. Возможно, лет через пять ситуация изменится и семинары на тему “Как выбрать и внедрить CRM?” станут актуальны лишь для компаний, образованных с нуля”.
Меня в основном интересовали два вопроса: насколько велик выбор тиражируемых CRM, доступных на российском рынке и какими критериями следует руководствоваться при их выборе?
Ответ на первый из этих вопросов оказался достаточно прост: львиная доля данного рынка принадлежит примерно десятку отечественных и зарубежных поставщиков CRM. А четкого ответа на второй вопрос я так и не получил.
Дело тут вот в чем. По оценкам многих экспертов, примерно 70% CRM-проектов либо полностью проваливаются, либо не дают того эффекта, который ожидался от их внедрения. И происходит это, как правило, не по причине того, что выбрали не ту CRM, которую следует. В общем случае основная причина неудач точно такая же, как и причина неудач других ИТ-проектов: “Если автоматизировать бардак, то итогом станет автоматизированный бардак. И ничего более”. Иными словами, с инсталляцией CRM-системы проект её внедрения не заканчивается, а только начинается.
Смотрите: по идее, главная цель внедрения СRM-cистемы – увеличение объема продаж и, как следствие, увеличение прибыли предприятия. Достигается это за счет повышения производительности труда менеджеров по продажам. А это повышение, в свою очередь, достигается либо интенсификацией труда менеджеров по продажам, либо его лучшей организацией. Отдельно взятому менеджеру по продажам от CRM-cистемы, в которой он должен протоколировать каждый свой шаг, проку практически нет. Для осуществления своих должностных обязанностей ему зачастую вполне достаточно хранить нужные контакты либо в бумажном блокноте, либо в адресной книге смартфона или почтового клиента, либо в электронной таблице. К тому же, его личная база данных – это практически его главный инструмент, с помощью которого он зарабатывает себе на жизнь. Зачем же делать эту базу всеобщим достоянием?
А вот руководителю отдела продаж CRM-cистема очень даже нужна. С её помощью он может хоть ежедневно контролировать труд своих подчиненных и сравнивать их “воронки продаж”. Но это в теории. А что происходит на практике? Попытаюсь своими словами пересказать случай, рассказанный Вадимом Дозорцевым во время упомянутого семинара в ответ на вопрос из зала “Так в чем же кроются основные причины неудач при внедрении CRM-систем?”.
Итак, слушайте. На предприятии внедрили CRM, но ожидаемого экономического эффекта от этого внедрения не получили. Денег на лицензии-внедрение-обучение потратили много, но сколько товаров и услуг продавали раньше, столько и продолжают продавать. Вызывают консультанта, порекомендовавшего данную CRM, и высказывают ему свои претензии. Тот спрашивает:
-- Сколько примерно контактов в день должен “нарыть”, проверить или “оживить” ваш менеджер по продажам?
-- Около сорока, -- отвечает руководитель отдела продаж.
-- А сколько контактов он реально “нарывает”, проверяет или “оживляет”?
-- Трудно сказать. Никогда не считал.
-- Так ведь CRM-система может моментально показать вам точную цифру по любому “продажнику” за любой период времени (день, неделю или месяц).
-- Я знаю, но никогда не пробовал этой функцией пользоваться…
-- А вы попробуйте!
В итоге выяснилось, что большинство менеджеров по продажам осуществляли в день не более десяти контактов с потенциальными или уже состоявшимися клиентами. А то и вообще ни одного.
Ситуация, кстати, довольно типичная. А теперь подумайте, кто является главным противником внедрения CRM-cистем? Догадались? Если нет, то перечитайте мою недавнюю заметку “Как уволить нерадивого менеджера по продажам?” и многочисленные комментарии к ней.
Разумеется, CRM-системы нужны не только руководителям отделов продаж. Они также могут быть полезны отделам маркетинга для отслеживания изменений поведения клиентов. Ведь следить за движениями клиентов (и изменениями их предпочтений) не менее важно, чем за движением товаров, которые этим клиентам предназначены. Да и вообще – CRM’ы затрагивают очень многие аспекты бизнеса. Так и хочется произнести: “Скажи, какая у тебя CRM, и я скажу, кто ты”
И ещё один интересный момент всплыл на семинаре в “Центральном доме предпринимателя”. Обычно руководители предприятий очень боятся, что их клиентские базы (или даже их части) утекут к конкурентам. И тратят огромные усилия и средства для обеспечения безопасности этих баз данных. “На самом деле бояться нужно вовсе не этого, -- уверяет Вадим Дозорцев. – Без “историй контактов” эти базы особой ценности не представляют. Гораздо хуже, если на предприятии вообще нет единой базы данных, содержащей “истории контактов”, а все эти “истории” хранятся либо в головах, либо в записных книжках отдельных сотрудников”. Вот так-то!
Во-первых, трудно согласиться с г-ном Дозорцевым во временных оценках. С одной стороны, он несколько занижает длительность истории CRM-систем. Во всяком случае, наша компания еще в 2001 году прводила семинары на тему "Как выбрать и внедрить CRM-систему". И это не был нулевой отсчет даже в России, а на западе история CRM уже насчитывала лет 10. С тех пор число знающих, что это такое, и, более того, внедривших такую систему возросло на много порядков, но в результате, согласен, что "степень проникновения этих систем составляет не более 12-15%". Поэтому, с другой стороны, считаю, что оптимизм г-на Дозорцева чрезмерен и через 5 лет обсуждаемые семинары будут по-прежнему актуальны и для давно существующих компаний.
Во-вторых, хочу сказать, что ЛЮБОЕ руководство интересует ТОЛЬКО рост продаж. Но, внедряя CRM-систему, ставить непосредственно эту цель - ошибка! Надо прежде всего понимать, за счет чего можно добиться этого повышения. CRM-ка уж точно практически не способна повысить производительность менеджера и увеличить ежедневное число контактов. Время на разговоры и написание писем она не уменьшает (разве что ускоряет подготовку массовых рассылок, но мы обсуждаем сейчас личные контакты). Зато она помогает менеджеру по продажам не упустить нужное время контакта, персонализировать его, подсказывает правильное воздействие. В общем, помогает внедрить клиент-ориентированные технологии, повышающие качество общения (и обсуживания, но сейчас мы обсуждаем продажи) и, как следствие, лояльность клиента. А вот уже повышение лояльности должно в конечном итоге привести к росту продаж. Но не сразу, и не так однозначно. А приведенный в статье пример с неиспользованием CRM-функциональности говорит только о том, что и до внедрения системы, и после сотрудники "филонили".
В-третьих, еще одно дополнение о ценности CRM-системы для предприятия в целом. В статье совершенно правильно говорится, что отдельному менеджеру она не нужна и что, более того, менеджер по продажам - главный враг ее внедрения. Не только потому, что облегчает контроль его работы, но и потому, что снижает его ценность. Он уже не может перейти к конкуренту, забрав с собой базу личных контактов. Точнее, может перейти, забрав с собой лишь копию такой базы, а это уже, согласитесь, не совсем то. Поэтому менеджеры часто (почти всегда) саботируют внедрение. В результате на этом этапе нужны большие трудозатраты на контроль полноценного ввода информации в систему. Да и впоследствии, надо не жалеть на это времени.
Наконец, в-четвертых, о критериях выбора CRM-системы. Не место в комментах подробно их анализировать. Поэтому скажу только об одном из них. Анализируя всю совокупность программ для управления предприятием, мы поняли, что CRM (являющаяся образно "кровеносной системой" предприятия) из них всех должна отражать больше всего индивидуальных особенностей, ноу-хау. Если Вы будете делать все точно так же, как Ваши конкуренты, то за счет чего Вы их обыграете? В результате важнейшим критерием становится гибкость системы, наличие удобного инструмента глубокой ее настройки. Поэтому мы в Компасе особое внимание уделяем визуальным Мастерам, позволяющим в кратчайшие сроки менять алгоритмы работы нашей CRM-системы.