Впрочем, на практике упор не всегда делается на уникальную функциональность. Даже если она, выражаясь казенным языком, “имеет место быть”. Вот один из примеров. На состоявшейся в Москве презентации 7-дюймовых планшетов HTC Flyer (в нашей стране они должны появиться в продаже уже в мае) устами топ-менеджеров тайваньской компании целевая аудитория покупателей этих устройств была обрисована так: “люди в возрасте от 16 до 45 лет”. Затем было добавлено: “устройства HTC наверняка заинтересуют людей, которые хотят чем-то выделиться среди своих знакомых”.
Со вторым тезисом я абсолютно согласен. Многие действительно приобретают суперсовременные смартфоны и планшеты не столько для дела, сколько “для понта” и стремления выделиться.
А вот первый тезис вызывает два вопроса:
1. Чем в данном случае обусловлена верхняя возрастная планка? Она взята с потолка или подкреплена какими-либо научно-социологическими исследованиями? Что, после 45 лет у большинства людей напрочь отпадает стремление чем-то выделиться среди себе подобных?
2. Нижняя планка, на мой взгляд, несколько завышена. Ведь уже в детсадовском возрасте (а то и в ясельном) нормальные дети всячески стараются поднять свой авторитет. Разве не так?
Эти два вопроса я задал представителям маркетингового агентства, которое занимается продвижением в нашей стране оборудования HTC.
И вот что они мне ответили: “такая возрастная категория объясняется тем, что до 16 лет ребенку неразумно покупать такую дорогую игрушку, а у людей после 45 очень часто другие приоритеты. Люди в возрасте предпочитают тратить деньги на другие вещи. Конечно же, есть исключения. Но исключения к целевой аудитории не относятся. А по большому счету, устройствами HTC может пользоваться человек в любом возрасте”.
Планшетами HTC можно пользоваться в любом возрасте, но их целевая аудитория -- люди “от 16 до 45”
Однако рискну предположить, что целевая аудитория покупателей карманных планшетов (не только HTC Flyer, но и других) охватывает не только молодежь, которой очень важно самоутвердиться среди своих друзей и знакомых, но и тех людей, которые любят путешествовать. Западный опыт показывает, что среди путешественников много весьма пожилых людей, которые до выхода на пенсию не могли себе позволить колесить по миру столько, сколько им захочется.
Впрочем, мобильность среднестатистических западных пенсионеров нельзя сравнивать с мобильностью их российских коллег в силу различий как физической формы, так и уровня доходов. Тем не менее, даже в нашей стране верхняя возрастная планка путешественников явно превышает порог в 45 лет. Так например, в недавнем исследовании РБК.research “Потребительское поведение на рынке туристических услуг” опрашивались россияне в возрасте от 18 до 55 лет.
Ещё в ноябре прошлого года я задавался вопросом “Почему ИТ-компании не хотят точно позиционировать свои продукты?”. Среди комментариев к этому посту мне очень понравились слова руководителя отдела маркетинга компании Landata Анастасии Стависской. Привожу их курсивом.
По роду своей деятельности я часто сталкиваюсь с задачами “спозиционировать” или “продвинуть” продукт/решение/продуктовое направление/услугу. Но на один из главных вопросов “В чем ваши конкурентные преимущества?”, адресованный вендору, руководителю направления, четкий ответ получаю в среднем 1 к 10. Обычно, действительно, начинается долгое перечисление: “Мы крупнейший игрок на рынке”, “У нас большой продуктовый ряд”, “Наши офисы находятся в 30 странах мира”, “Объем наших продаж возрос на 20% в прошлом году”. Если после всего этого великолепия задаешь вопрос “Но ведь все, что вы перечислили можно справедливо отнести к вашему конкуренту А и конкуренту В. А вы чем лучше? На что будем “цеплять” целевую аудиторию?”, ответа обычно не следует.
Бывают ситуации, когда вендор знает, что в конкретном продукте лучше, но не может об этом сказать Да-да! Все дело в том, что чтобы показать целевой аудитории совершенно определенные преимущества продукта, необходимо сделать сравнение с конкурентами и сделать это публично. Тут вступают "корпоративные правила" в виде "Мы это не можем открыто выносить на рынок, у нас это запрещено корпоративными правилами". Хотя на мой взгляд, в большинстве случаев это "маска", под которой так уютно ничего не делать, а просто взять отточенную корпоративную презентацию, которая "обо всем" и "на все случаи жизни" и уж точно не сможет помочь ни в каком продвижении.
Да, сложная жизнь у маркетологов. Против корпоративных правил действительно идти никак нельзя. Но все же представляется, что в случае планшетов или других персональных ИТ-устройств нельзя делать упор на то, что они ориентированы на людей определенного возраста и наверняка заинтересуют тех, кто хочет чем-то выделиться среди своих знакомых. Нужен какой-то другой главный аргумент. Или эти два довода (возраст и стремление выделиться из толпы) действительно являются самыми убедительными? А вы что думаете на этот счет?
Он, как я понимаю, не столько об НТС, сколько о способах и принципах продвижения чего угодно среди кого угодно
Меня очень позабавила мысль, что нижняя планка (от 16 лет) завышена и дети в саду тоже хотят чем-то выделиться!
В целом, я согласна, что очень сложно продвигать все более похожие друг на друга устройства.
Как говорил наш преподаватель по рекламным текстам: «Ну, нельзя писать «Самый из наизсамейших»